Justin Welsh, la machine à contenus à $2.5M annuel

#1 Les coulisses de son passage de salarié, à freelance, puis solopreneur.

Axel Schapmann

déc. 28, 2023

Dans cette édition, on va s’intéresser à Justin Welsh, a.k.a la machine à contenus.

Si tu traînes sur LinkedIn ou Twitter, c’est fort probable que tu as déjà vu l’un de ses posts.

En cumulé, il a généré :

1.7 millions de dollars en 2022 avec une marge de 95%
2.5 millions de dollars en 2023 avec une marge de 92%

Et il est désormais sur la route des $5M à lui tout seul.

Ses sources de revenus proviennent :

de la vente de produits digitaux,
des sponsors dans sa newsletter,
des séances de coaching ou conseil,
des conférences.

Aujourd'hui, on va se concentrer sur le lancement et la vente de son cours phare “The LinkedIn Operating System”. Mais avant cela, découvrons ensemble comment Justin est devenu Solopreneur.

D’une équipe de 150 personnes à Solopreneur

En 2018, il est vice-président des ventes de la startup PatientPop à Los Angeles.

En 4 ans, il a aidé à faire passer l’entreprise de 0 à $50M revenue en ARR (revenu récurrent annuel). Et gère en plus une équipe de +150 personnes.

On voit déjà que c’est une énorme brute.

Malheureusement, c’est épuisant : il est en plein burnout.

En décembre 2018, il fait donc une sévère crise de panique. Il perd la tête, jusqu’à avoir des hallucinations. C’est le déclic qui le pousse à poser sa démission, à laquelle son boss lui demande de rester 7 mois supplémentaires (tout à fait normal quand la personne fait un burnout). Et Justin accepte et reste jusqu’en août de l’année suivante.

Mais 7 mois, c’est long. Justin se construit alors un plan pour pouvoir être libre à son départ. La première étape est de documenter son travail chez PatientPop sur les ventes et le marketing et de partager ses apprentissages sur les réseaux.

Ses débuts sur LinkedIn

C’est donc le moment où il commence à écrire sur LinkedIn.

En 7 mois, il se construit une audience de +20 000 personnes.

Sauf que publier sur LinkedIn, ça ne paye pas les factures (snif). Il lui faut donc quelque chose à vendre. Et le plus simple quand on se lance à son compte, c’est d’avoir un modèle de freelance : vendre son temps contre de l’argent sous forme de prestation de services.

Il veut du coup être consultant dans le marketing et les ventes, puisque c’est son domaine d’expertise à ce moment-là. Pour cela, il fait appel à une agence de design pour lui développer un site internet sur Squarespace, pour la modique somme de $20 000. (Oui, je trouve aussi que ça fait cher)

Le mois de son indépendance, en août 2019, il génère +$40k. C’est la preuve que Justin est bon dans son domaine.

Et sans LinkedIn, son lancement n’aurait pas été aussi spectaculaire.

Son actif le plus précieux : son audience

On vient de le voir : publier sur LinkedIn peut permettre de faire de l’acquisition clients. Mais ça te montre aussi ce que veut ton audience si tu sais écouter les signaux faibles (i.e les infos de faible intensité annonciatrices d’une tendance à venir).

Justin reçoit certes beaucoup de demandes par rapport au marketing, à la vente (les sujets de ses posts). Mais il détecte aussi un autre intérêt dans sa messagerie : la création de contenus sur LinkedIn et comment faire grossir une audience.

Pour rappel, on est en 2019 et LinkedIn n’a rien à voir avec le réseau blindé de créateurs qu’on connait aujourd’hui.

En 2020, Justin sort donc son premier produit digital “The LinkedIn Playbook” : une formation LinkedIn pour se lancer sur la plateforme.

Il réalise 1500 ventes de ce produit sur toute l’année 2020 à 50$ l’unité.

Soit : $50 (prix) x 1500 (ventes) = 75000$

$75K sur un seul produit. Le boss 🔥

Convaincu désormais de l’intérêt de construire des audiences et du besoin d’information sur le sujet, Justin ferme finalement son entreprise de conseil en 2020 pour se focaliser sur les réseaux sociaux.

Ceci correspond finalement à son passage de freelance à solopreneur. Il arrête de vendre de la prestation de services traditionnelle pour adopter un nouveau modèle : la vente de produits digitaux.

Pour améliorer ce produit et aller encore plus loin, il le transforme en son premier cours phare : The LinkedIn Operating System (appelé aussi : LinkedIn OS).

The LinkedIn Operating System

C’est un cours permettant d’accélérer la croissance de sa marque personnelle sur LinkedIn. Justin y donne toutes les stratégies qu’il a adoptées pour réaliser sa propre ascension sur la plateforme, en passant notamment de 2k à 500k+ followers.

LinkedIn OS est d’ailleurs toujours disponible aujourd’hui sur son site :

Pourquoi vendre, quand on peut pré-vendre ?

Avant même de le mettre en ligne, il fait un pré-lancement : il pré-vend l’idée du cours 30 jours avant.

Pour cela, il :

crée une landing page sur Carrd,
envoie un mail à +4000 personnes
et poste 3 publications sur LinkedIn.

L'une des 3 publications LinkedIn pour promouvoir son cours

Pour Carrd, je l’avais utilisé pour me faire une landing page et sincèrement c’est très cool. En 2h, tu as une page plutôt pro, pour seulement 19$ / an (et oui oui, par an) : pour tester

En 1 mois, il a généré 75000$. Autant que son produit d’avant … et juste en pré-lancement.

Il a donc des clients avant même de mettre en ligne sa formation. C’est la preuve même que Justin a mis le doigt sur un réel “pain point” et qu’il est en mesure d’en proposer une solution.

Pour un prix de 150$

Justin veut quelque chose en “libre-service”, où le client achète et se débrouille tout seul. Ça ne peut donc pas être un produit high-ticket, c’est-à-dire **un produit premium à tarif élevé.

En effet, vu la cherté du high-ticket, effectuer une telle dépense déclenche des réflexes psychologiques de défense chez le prospect. La manière de vendre serait donc totalement différente et plus complexe pour closer le client.

Du coup, 150$ c’est le bon prix pour que les gens s’inscrivent de façon impulsive, tout en générant suffisamment de revenus pour Justin.

Depuis sa création, le LinkedIn OS a formé +16 000 étudiants.

Soit : 150$ (prix) x 16 000 (ventes) = 2 400 000 $

Plutôt pas mal 👌🏻

Vendre, vendre, vendre

L’avantage d’un produit digital : tu le crées une fois et tu le vends plusieurs fois.

Par contre, toute la difficulté, c’est que tu le vends qu’une seule fois : c’est du one-shot. Finalement, Justin n’a pas de rétention : il doit sans cesse acquérir de nouveaux clients.

Pour cela, il a trois canaux d’acquisition :

Son audience sur les réseaux sociaux (LinkedIn et Twitter)
Son site internet avec du SEO
Programme d'affiliation (avec +16 000 apprenants, c’est sensé de les faire travailler pour toi)

Mais une chose est sûre : c’est grâce à ses contenus qu’il a pu vendre autant de fois son produit. C’est une vraie machine à contenus.

Il publie 2 fois par jour, 7 jours sur 7 : soit +600 fois dans l’année.

Son audience est désormais de :

+500 000 abonnés sur LinkedIn
+450 000 abonnés sur Twitter
+190 000 abonnés à sa newsletter

Ses stats LinkedIn sur 2022 :

Impressions: 118,243,294
Engagement: 1,150,267
Comments: 199,791

Bref, c’est énorme.

118 millions de vues sur 2022 : c’est 1 475 fois le stade de France.

Quoi de mieux pour vendre une formation sur LinkedIn que de montrer l’exemple ?

Mais pourquoi s’arrêter à un seul produit digital ?

En plus de LinkedIn OS, il a créé ensuite The Content Operating System (Content OS). Ça vous aide à créer une newsletter de haute qualité et 6 à 12 éléments de contenu par semaine.

Cet autre produit vaut aussi 150$. Et compte +7000 étudiants.

Soit : 150$ (prix) x 7000 (ventes) = 1 050 000 $

Et tu sais quoi ? Il devrait sortir prochainement un troisième produit : le Creator MBA.

Ce qu’il faut en retenir

Justin aide les solopreneurs et les entrepreneurs à utiliser les réseaux sociaux pour développer leurs activités. Il le fait en créant du contenu. Que ce soit sur LinkedIn, Twitter, dans sa newsletter ou même via des cours en ligne.

Voici les leçons clés de son parcours, qui peuvent t’être utiles :

Construire une audience booste ta visibilité et ta crédibilité, deux des leviers les plus puissants pour un indépendant.
La création de contenus doit s’inscrire dans une stratégie globale, créant ainsi une valeur cohérente pour son audience.
Lancer un produit doit être simple et rapide : mieux vaut le lancer vite et l’améliorer ensuite, que chercher à le perfectionner avant sa sortie.
Même si tu travailles à temps plein en CDI, tu peux toujours préparer ton départ et ton indépendance.
Exploite tes compétences et connaissances existantes pour démarrer ton activité d’indépendant.
Écoute les signaux faibles de ton audience pour identifier de nouvelles opportunités.
Valide tes idées avant d’y passer trop de temps. Pour un produit, la pré-vente est un moyen de valider son marché potentiel.
Fixe un prix juste pour tes produits ou services, attrayant pour le client et rentable pour toi. En sachant que selon le prix, les méthodes de vente ne sont pas les mêmes.
Crée une fois et vend plusieurs fois. C’est le cas pour un produit digital, mais aussi pour de la presta de services (templatisation des livrables, mise en place de process, onboarding des clients, etc)
Verticalise ta croissance. Tu peux diversifier tes offres autour de sujets similaires ou en ciblant des secteurs proches.

Aller boss, on se retrouve dans 2 semaines pour une autre analyse !

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Et tu peux aussi répondre à ce mail pour me faire un retour sur cette première édition (ou même me dire quel autre solopreneur tu veux que j’analyse).

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